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Découper son activité en différentes composantes, à quoi ça sert ?

L’analyse de l’activité est la première mesure de la « performance » économique d’une entreprise. Si vous souhaitez étudier et analyser au mieux cette performance, le suivi de votre chiffre d’affaires doit faire partie de vos priorités, au même titre que des soldes intermédiaires de gestion comme l’Excédent Brut d’Exploitation ou le Résultat Opérationnel. Si l’on peut mesurer précisément la santé d’une entreprise en étudiant ses différents ratios financiers (poids des charges dans le chiffre d’affaires, suivi des performances économiques et financières, etc.), l’analyse des ventes en valeur et en volume permet déjà de bien prendre la température, surtout si vous êtes peu à l’aise avec la comptabilité.

La décomposition des revenus est en effet un excellent moyen de visualiser rapidement quelles sont les forces réelles de votre entreprise, sans forcément disposer d’un solide bagage financier.

analyse chiffre d'affaires

Source : MRBD Solutions

Prenons par exemple ce graphique : on peut y observer une hausse du chiffre d’affaires sur l’ensemble de la période. A première vue, la performance est plutôt positive. Mais que peut-on dire de plus sur cet indicateur ? Rien. Sans information complémentaire, il nous est impossible d’affiner l’analyse.

Etudions maintenant la même situation avec davantage de détails, mais dans deux cas de figure bien distincts :

partage volume prix analyse économique

Source : MRBD Solutions

Votre volume d’affaires est le moteur de votre activité. Les raisons de ce dynamisme peuvent être multiples, mais le constat est là : le nombre de contrats augmente. Votre capacité à recruter de nouveaux clients (ou à persuader des clients existants de repartir pour un tour) est bonne ! Maintenant, il va falloir estimer votre réservoir de croissance (combien de clients peut-on convertir au total ?) et calculer précisément les coûts de recrutement de chaque nouveau client. Par ailleurs, parviendrez-vous à fidéliser et à conserver ces nouveaux clients ?

partage volume prix analyse économique

Source : MRBD Solutions

La situation est ici inversée : vous n’avez pas augmenté votre volume d’affaires, mais vous êtes parvenus à augmenter vos prix. Quelle que soit l’origine de cette hausse tarifaire (montée en gamme de l’offre, élargissement des services, etc.), on peut estimer que vos clients sont restés fidèles et vous font confiance ! Votre prochain défi pourrait être de réussir à capitaliser sur cette force pour diversifier votre portefeuille de clients.

Assez pour la théorie, faisons maintenant un peu de pratique. Pour décomposer votre chiffre d’affaires, nous allons nous focaliser sur les trois notions les plus importantes à prendre en compte : le volume, les prix et la valeur.

Le volume : la mesure de base

Pour faire simple, le volume correspond au « nombre » de biens ou de services que vous avez vendu sur la période de référence. Il se mesure de la façon la plus simple du monde : les quantités mentionnées sur vos factures… Si vous ne comptabilisez pas les quantités vendues de biens ou de services, sachez qu’il est possible de le faire rapidement et simplement et créant par exemple un simple fichier MS Excel bien pensé.

Les prix : l’élément central

Le prix est une notion généralement explicite que tout le monde peut comprendre aisément. Si la mesure des prix d’un bien est souvent assez basique, il est en revanche plus difficile d’analyser précisément les prix des services que vous commercialisez, tant les notions de tarification et de coûts peuvent facilement s’entremêler. Un exemple concret : si vous vendez une journée d’intervention (formation, conseil, assistance, etc.) à l’un de vos clients pour 750 €, faut-il inclure ou déduire les frais liés à cette prestation ? Est-ce que votre client prend en charge une partie des coûts de l’équipe que vous envoyez chez lui ? Attention à bien garder à l’esprit qu’ici nous souhaitons analyser les prix et non les coûts de votre prestation.

La valeur : la mesure finale

La notion de « valeur » est plus abstraite que celles du volume ou des prix. Si l’on veut éviter de rentrer trop profondément dans les calculs complexes (et parfois un peu fumeux, il faut l’avouer), on pourra écrire grossièrement l’équation suivante :

CA en valeur = Ventes en volume X prix

Voici un exemple concret : pour un climatiseur vendu 600€ HT, votre chiffre d’affaires en valeur sera composé de :

CA valeur = 1 X 600€, soit 600€ HT.

L’année suivante, si vous vendez deux climatiseurs à 550€ l’unité, votre CA en valeur grimpera à 1 100€ HT, avec un CA en volume à 2 et des prix à 550€. Dans ce cas, c’est la hausse de votre activité en volume qui est responsable de l’augmentation de votre chiffre d’affaires. Votre performance commerciale réside donc dans votre capacité à vendre davantage de climatiseurs. Si l’on regarde l’évolution de vos prix, on constate qu’ils ont diminué d’un peu plus de 8%. Est-ce parce que vous avez réussi à baisser vos prix que vous avez pu vendre un climatiseur de plus ? C’est ici que s’arrête notre analyse et que commence la vôtre…

Et pour aller plus loin : quels leviers actionner pour améliorer son activité ? Comment les identifier au mieux ?

L’analyse d’une activité est l’un des premiers éléments à prendre en compte pour mesurer des performances économiques, mais elle ne prendra de sens que si vous parvenez à la relier aux autres composantes de votre performance économique. L’une des pierres angulaires de l’analyse sera bien évidemment vos coûts et vos marges. Si vous décidez d’accroître vos ventes en volumes, vous aurez bien souvent deux choix devant vous : accroître vos efforts commerciaux et/ou baisser vos prix.

Si vous choisissez d’investir davantage dans le marketing, cette stratégie aura un effet indéniable sur vos charges au sens large et son impact sur votre chiffre d’affaires ne sera pas directement mesurable. Par exemple : vous dépensez 100€ dans une nouvelle campagne publicitaire inédite. Votre chiffre d’affaires augmente alors de 99€ sur l’ensemble de la période. Certes, présenté comme ça, vous êtes perdant. Mais si vous ne vous focalisez que sur votre activité sans la relier à vos coûts, vous pourriez avoir l’impression d’être gagnant… Et vous risquez de relancer une autre campagne déficitaire dans la foulée…

La baisse des prix aura quant à elle un impact directement mesurable sur votre activité. Dans l’exemple ci-dessus, vous aviez diminué vos prix de 8,3% pour passer de 600€ à 550€. Résultat, vous étiez passé d’une vente à deux ventes. Le pari était directement mesurable et il était gagnant ! Attendez… vraiment gagnant ? Qu’en est-il de vos coûts réels ? Si vous avez produit ou acheté ce climatiseur pour 400€, votre marge commerciale est un peu rabotée, mais vous gardez un peu de réserve. Mais cette réserve est-elle suffisante ? Et si le coût réel (en incluant par exemple les frais de publicité, le salaire de vos commerciaux, etc.) de votre climatiseur s’établissait en fait à 570€ ?

En résumé, si vous souhaitez définir des leviers d’amélioration de votre activité, assurez-vous d’avoir bien décomposé votre chiffre d’affaires en valeur / volume / prix et d’avoir reconnecté au mieux chacune de ces composantes avec vos coûts.